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Jugar es un asunto serio. El mercado del juguete movió en 2020 unos 95.000 millones de dólares en el mundo. Cada año, grandes y pequeñas empresas del sector se rompen los cuernos por seguir alimentando la demanda de los niños (y sus padres y cuidadores), gestionando tendencias que van desde el auge de la venta por internet hasta el aumento de los ‘kidults’ (adultos que compran juguetes). En medio de esta complicada industria, hay un artefacto que reina con especial veteranía: el muñeco. Aunque comparte lista con otros artículos (muñecas convencionales, figuras de acción, vehículos miniatura…), la imitación de bebé humano ha liderado los ‘rankings’ en los últimos cinco años. 

La venta de juguetes había subido un 15% en las ocho primeras semanas de la campaña de Navidad respecto al mismo periodo de 2019, según datos de la consultora The NPD Group. La firma estima que el cierre del año ha resultado en una subida del 2% respecto a 2020, si bien en dicho ejercicio la facturación se contrajo un 7%. Para NPD, el hecho de que las primeras semanas de la campaña fuesen tan fuertes refleja que el consumo se está reactivando tras la pandemia, aunque también ha sido el resultado de un adelanto de las compras ante el repunte de la incidencia o preocupaciones como la crisis de suministros. 

Según las cifras de NPD, en los últimos cinco años los juguetes que han liderado las listas de los más vendidos han sido las conocidas como ‘nurturing dolls’, es decir, muñecas con aspecto de bebé. Las acompañan otros tipos de juguetes, como las muñecas ‘playset’ (es decir, con aspecto de adultas), las figuras de acción o de vehículos. La última vez que las muñecas no fueron lo más vendido en España fue en 2016, cuando un Lego de ‘Star Wars’ lideró la lista. 

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Foto:  Discurso de los Reyes Magos durante la cabalgata de Madrid en 2020. (EFE/Rodrigo Jiménez)

Según datos de esta consultora a cierre de mediados de diciembre para el total de 2021, el Bebé Llorón de la española IMC es el juguete más vendido de este año. Este producto ya había sido líder en 2020, mientras que en 2019 el favorito fue el bebé interactivo de Famosa, Bellies, que también triunfó en 2018. En 2017, el juguete más vendido fue Baby Pelones, de la fundación solidaria Juegaterapia. 

Este 2021, la Bellies todavía figura en la lista, pero se queda por debajo de otros tipos de juguetes. Por ejemplo, la torre de entrenamiento de las figuras de acción de Rivals of Kaboom (la gama SuperZings de Magic Box) está en segundo lugar, junto con el muñeco Yoda Mandalorian de Hasbro, que está en el tercer puesto. De hecho, los productos vinculados a los Rivals of Kaboom llevan alcanzando la lista de los más vendidos desde 2019. 

Si se acota el ‘ranking’ a noviembre de 2021, la lista revela el adelanto de las compras de Navidad, ya que todos los juguetes son de alto valor (según la consultora, ninguno está por debajo de los 30 euros). En el listado, SuperZings corona el primer puesto, mientras que Baby Yoda avanza posiciones. También figuran cinco muñecas (Bellies, Cry Babies, Rainbow High y Nancy, contando esta última con dos artículos entre los más vendidos). En la lista también están Monster Jam, Pokemon y Kidizoom Smartwatch, que según NPD es un clásico de los ‘rankings’ de final de año. 

NPD recoge estos datos semanalmente en un universo de puntos de venta que representa el 84% del total del mercado en España. La consultora no revela las cifras de negocio, por lo que no es posible ordenar las cuotas de los juguetes superventa según su modalidad. NPD tampoco perfila a los clientes que acuden a estos productos, por lo que las listas no denotan edad, género u otro tipo de asignación social. 

‘Huelga de juguetes’

No hay respuesta corta para explicar por qué un juguete termina siendo un éxito comercial, ya que entran en juego muchos factores: el posicionamiento y ‘marketing’ del producto, las modas, las series o películas del momento, los valores familiares que influyen en la decisión de compra… Este año, el sector ha estado especialmente en el foco por la campaña del Ministerio de Consumo contra la publicidad sexista de los juguetes. Bajo el lema ‘Huelga de juguetes’, el organismo liderado por Alberto Garzón protestaba contra la segmentación de distintos artículos por género. Para ello, el ministerio organizó un evento con niños a mediados de diciembre en el que pretendía que estos mostrasen su disconformidad con los estereotipos. 

La organización de empresarios del sector, Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, se unió a esta reivindicación en un comunicado y apuntó a las guías de fabricación y publicidad que lleva impulsando varios años para neutralizar los condicionantes culturales que determinan quién juega con qué. En ese sentido, dieron la “bienvenida” a orientar “a padres y educadores sobre sus decisiones a la hora de adquirir un juguete”. “Por el contrario, no aprobamos que se instrumentalice a los niños con una propuesta como esta, incitándoles a la huelga contra un derecho fundamental reconocido por el artículo 31 de la Convención de los Derechos del Niño y que además es por antonomasia definidor de la infancia: El derecho al juego”, zanjaron desde la patronal. 

Según la guía del Instituto Tecnológico de Producto Infantil y Ocio (AIJU) de 2020, el 64% de las familias pensaba en 2019 que los juguetes no trasladan valores de géneros y que se podían encontrar juguetes no estereotipados en el mercado. De hecho, el porcentaje de familias a las que sí que les costaba encontrar juguetes que no fuesen sexistas se redujo de un 31% en 2016 a un 17% en 2019. El porcentaje de familias que compraron muñecas a sus hijos varones aumentó del 35% en el año 2016 al 59% en 2019. Este estudio apunta a que el porcentaje de familias que compraron figuras de acción a sus hijasaumentó del 33% en el año 2016 al 48% en 2019

“Que un juguete se considere de niños o de niñas, en la mayoría de ocasiones viene marcado por el mundo adulto, a través de los anuncios, las imágenes que aparecen en los envases, los catálogos y en muchas ocasiones por los mensajes que emiten de forma ‘inconsciente’ familiares y amigos de los niños o niñas”, detallaba el estudio. “Frases del tipo: ‘Cómo le voy a comprar una muñeca a mi hijo‘ o ‘eso rosa es de chica, mejor otra cosa’, entre otras, fomentan en gran medida las diferencias de género, mucho más marcadas en el caso de los niños que en el de las niñas”, explicaban en AIJU. “Resulta más fácil ver a una niña disfrazada de Spiderman que a un niño disfrazado de Ladybug”. 

Desde el Instituto de la Mujer cuentan con un estudio elaborado a partir de la campaña navideña de 2019 a 2020. En este, se analizaban 177 anuncios televisivos, en los que se detectó que la presencia de niñas alcanzaba un 82,5%, 14 puntos porcentuales por encima de ellos. Entre las profesiones promovidas en los anuncios de juguetes en los que aparecían niñas, un 34% estaba vinculado a la peluquería y estética, mientras que un 11,4% reflejaba pilotos y un 6,8% era policía. En el caso de los niños, en un 26,2% de los anuncios eran pilotos, en un 16,7% policías y en un 7,1% un híbrido entre militar y policía. 

Además, el estudio concluía que “la presencia de arquetipos atribuibles al sexo del protagonista fue significativamente mayor en los anuncios con protagonismo de niñas que en los de protagonismo de niños”. Un 56,3% de los anuncios en los que salían ellas contaba con arquetipos (coqueta, cuidadora, madre y esposa…) mientras que un 35,2% de los anuncios en los que salían ellos registrabaatribuciones de género (guerrero, héroe, aventurero…).

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