La televisión

La televisión celebra su día internacional sumida en una etapa clave para la industria de los medios y el entretenimiento, marcada por el desarrollo de nuevos comportamientos de visionado, la fragmentación de audiencias y el impacto de la inflación

Con este son ya 26 los años que se lleva celebrando el Día mundial de la televisión, una efeméride impulsada por la ONU a mediados de los años 90 con el objetivo de reconocer el papel fundamental de este medio como uno de los principales canales de información pública

Los últimos 7 años han sido toda una prueba de resistencia para ella, ante la presión ejercida por las plataformas de streaming, la ruptura de gran parte de la inercia del consumo lineal entre la población y, más recientemente, los nuevos modelos de explotación bajo demanda con publicidad. Hasta la fecha la televisión ha logrado mantenerse a flote a pesar de tener que lidiar con mucha más competencia, pero enfila un año complicado. 

Según el informe Media Trends and Predictions de Kantar Media, el año próximo estará marcado por el desarrollo de nuevos comportamientos de visionado, la fragmentación de las audiencias, la necesidad de conjugar la inflación con las estrategias de marketing y los avances de nuevas tecnologías como el metaverso. Estas tendencias colocan nuevos retos sobre la mesa, especialmente para la televisión. 

El más evidente es la amenaza que planea sobre uno de sus principales feudos: la publicidad. El lanzamiento del plan básico con anuncios a precio reducido por parte de Netflix es la prueba más evidente de cómo el streaming se está adaptando a unas circunstancias económicas adversas y a unas nuevas prioridades de consumo en el hogar, marcadas por la necesidad de recortar gastos. 

La televisión necesitará trabajar su propuesta de valor frente a unos anunciantes que, poco a poco, comienzan a ver en las OTT un medio a incluir dentro de sus planificaciones. Nueve de cada 10 anunciantes considerarían invertir en publicidad en una plataforma de streaming por suscripción, según Kantar, una cifra que podrían explicar la popularidad de las plataformas entre la población y la menor carga publicitaria que incorporan a sus espacios.

No es el único medio con potencial. El gaming también sube enteros ante el ascenso meteórico de esta forma de ocio y entretenimiento. Casi 3.200 millones de personas que juegan a videojuegos y 32% de jugadores a nivel mundial dispuestos a pagar más por contenidos adicionales abren un nuevo espacio de oportunidad para los anunciantes y sus agencias, asegura Kantar.

La penetración de la Smart TV a nivel nacional (2/3 de hogares españoles) también abre una interesante línea de actuación a medio plazo. Para Kantar este nivel de penetración entre la población explica por qué acapara el grueso del tiempo dedicado al entretenimiento en el hogar, en detrimento de otras pantallas. 

Los televisores inteligentes han creado un ecosistema en el que la televisión es un elemento más en la órbita del consumidor. Ahora bien, a pesar de que existen más enemigos de la atención, las televisiones conectadas ofrecen una oportunidad interesante: abren la posibilidad a nuevos tipos de innovaciones publicitarias que, según Kantar, convierten el año que viene en un momento importante para experimentar, probar y aprender. 

La inflación será, sin duda, uno de los factores que más va a afectar al ecosistema de medios en 2023.

La reducción del poder adquisitivo de las familias, unido al coste general de estos servicios y de las campañas publicitarias van a convertir la eficiencia de los impactos y la confianza en el medio en los dos elementos estructurales del mercado publicitario. 

Aquí está el gran as en la manga de la televisión: está mucho más protegida que las empresas de vídeo de suscripción de los efectos del aumento del coste de la vida, dada su gratuidad. Este hecho, unido a la cobertura que ofrece y la fiabilidad en la medición de sus audiencias seguirán siendo sus principales armaduras.

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